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郭 凡

凯谛思中国区董事总经理,建筑与规划

商业建筑作为一种建筑类型,经历了漫长的历史变迁与演化。近20年来,国内商业建筑实践大多以商业综合体为主,其优劣势已经过业界的充分检验。在如今飞速迭代的社会、经济、科技环境下,商业综合体面临新的机遇与挑战。本文从深耕商业建筑设计领域多年的建筑师视角出发,提出“商业融合体”这一改良概念,并对未来商业的特征和特点进行分析和预判,认为“多元共生、跨界融合”将是商业建筑的发展方向和主流趋势。

商业建筑作为一种古老又新生的建筑类型,长期以来隐匿于主流建筑研究和评论的视野之外。然而,回溯人类活动的历史,聚落和城市的建立、发展都离不开生产资料的交换和商业的繁荣。换言之,“城”与“市”是一种息息相关、相互促进的共生关系。《清明上河图》的熙攘商业图景,描绘的正是北宋都城的城市面貌与商贸活动欣欣向荣之景:街市、屋宇、茶坊、酒肆、肉铺等鳞次栉比,码头与城门之间的摊贩、行人川流不息。彼时的商业建筑倾向于广义的泛指,其建筑形态和布局与其他类型建筑基本别无二致。

直至20世纪初,主流商业建筑形态从传统的市集演变为百货商店,这一变化最早出现在19世纪90年代的英国和美国。[1]百货商店的出现激活了大众消费,其丰富多样的商品选择、精心装饰的空间设计,使消费者拥有了一站式购物的体验,同时也催生了广告、品牌营销等新兴行业。正如艾伦·特拉亨伯格(Alan Trachtenberg)所言:“(百货商店)成为镀金时代的城市缩影,是一个超越购物的学习场所,是一场关于现代性的教育。”[2]

在我国大部分城市,商业建筑历经长达几十年的国营百货时期后,在20世纪90年代后期至21世纪初期呈现井喷式发展,进入以购物中心为主导的商业综合体阶段。随着凯里森Callison、亚图RTKL、捷得Jerde、贝诺Benoy等国际一流商业设计事务所进入国内市场,以上海港汇广场、深圳罗湖万象城等为代表的项目如同开山之石,定义了国内商业综合体项目的类型、功能和空间。其中,以中庭串联动线、按功能划分区域的设计逻辑,反映的正是这段时期商业行为的底层逻辑。

如今,经历了20余年的实践更新,商业建筑再度迎来新的机遇和挑战。在人工智能、物联网、元宇宙等技术飞速迭代的背景下,商业行为及其所在的空间场景将发生哪些变化,线上直播带货等新兴商业形式对线下的商业空间将造成哪些影响,是本文试图探索的问题。笔者从深耕本土商业项目多年的设计师视角出发,对此展开解读和联想,以探索商业建筑面向未来的可能性。

1. 从传统商业综合体到未来商业融合体

被业界广泛认可的商业综合体,往往指的是以购物中心裙房、办公及酒店塔楼为主体,融合购物、办公、餐饮、娱乐等多元功能,以效率为主导、功能综合的典型商业产物,如同“蛋糕上插蜡烛”。其中:裙房作为“大盒子”,承载商业功能;体量上求大、求多,以规模取胜;设计上蕴含土地开发的经济考量。

多年来,商业综合体作为城市居民的工作、生活、休闲场所,在提供一站式购物的娱乐便利的同时,其建筑形态、高度和较大体量的布局也时常引发争议——一些项目与周边城市肌理“水土不服”,缺乏连接,给周边交通和居住带来影响和压力。这种情况容易引发人们产生类似简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》中提出的质疑:我们如果只满足于建造摩天大楼和大盒子商业这种单纯功能的物理空间,而不考虑建造对街道、社区、城市,乃至居民的行为和情感带来的影响的话,那么城市将千篇一律且毫无生机。[3]

自新冠肺炎暴发以来,全球实体商业和零售业遭受重创,加之线上电商挤压其生存空间,线下客流随之骤减。德勤(Deloitte)的研究报告显示:新冠肺炎暴发前,有24%的消费者每周至少在实体商业中消费一次;而新冠肺炎暴发后,仅有12%的消费者到实体商业中消费。①因此,如何吸引客流重返线下空间,线下实体商业如何和线上商业竞争与共存等问题成了业界共同关心的议题。

我们认为,当今的城市综合体已不再仅限于提供零售功能,而是需要在充分挖掘场地与空间价值的基础上,创造并引领人们拥抱全新的生活方式,成为除居住建筑和办公建筑之外的“第三空间”(在这里可以办公、享美食、聚会、溜娃、露营、运动……)。更丰富的生活诉求正融于商业综合体之中,多元共融、生态绿色、沉浸体验,已成为未来商业综合体发展的必然趋势。鉴于此,笔者总结经验,提出“商业融合体”这一概念。此概念是对传统商业综合体的反思和修订,也是对面向未来的商业空间的契机和理论原型的深刻探索。

在概念层面,相较于传统综合体,商业融合体更能体现生活方式、业态、空间融合的趋势。商业融合体强调的“融合”并不局限于物理空间,更多体现为公共空间、社交场所,以及以人为本的感受的融合(图1)。同时,“融合”也为满足顾客追求新颖、渴求变化的心理和不断变化的“口味”提供了更大的灵活度。

对于商业融合体这一原型,笔者认为它倡导行为融合、体验主导的理念。与以往效率优先、固态集中的商业模式不同,商业融合体将在垂直、水平等多个维度叠加融合、液态、流动的体验性空间。不仅如此,设计师看待项目的思维方式,也将从单一的、用功能划分理解的“建筑思维”,转变为综合的“场所思维”(图2)。建筑体量和数量将不再是核心评价标准,小而美、小而精的项目也能成为人们关注的焦点和制胜点。与线上虚拟网络中数以亿兆计的信息和流量相比,线下实体商业的优势不在于此,而在于到访者亲自体验而产生的场所感受和记忆。虽然这种体验具有主观性,但能提炼出一定的共性,甚至如罗伯特· 文丘里在《向拉斯维加斯学习》中所阐述的那样: 建筑成为“带符号的遮蔽物”,一种“商业化和信息化的空间语汇,即标识要大而建筑要小,或者建筑物本身不再强调空间而强调其符号性质”。[4]

在深圳市某城市更新项目中,面对大体量的城市旧改需求、区域交通基础设施连接要求和未来产业发展服务配套等任务,设计团队从对城市综合体进行反思的角度出发,重新定义项目愿景,以“打破边界、感受多维”为主旨,对空间及其组织关系进行了全新塑造(图3~图6)。

未来商业融合体

2. 从商业空间到城市公共空间

在商业融合体中,商业空间突破自身权属,转变为城市公共空间,使商业体验与城市公共生活相融合,现已成为一股势不可挡的发展趋势。

就运营时长和客群而言,鲜有城市公共建筑能像商业建筑这般四季开放、全年无休,并深受各个年龄层次人群的欢迎。正如凯谛思Arcadis建筑与规划董事刘晓光的观点所述,商业空间的本质是一种通用的城市性公共空间系统,其空间原型都是贯通开放的城市空间廊道,汇集丰富多样的公共功能,构建关系,引导行为。②

当我们拓宽视野,不再局限于商业效益,而致力于多维度提升场所价值并创造与城市的空间连接时,反而能够反哺商业空间本身,实现“双赢”(图7)。这种空间的形式并非一成不变,其或是临时性的快闪空间,或是季节性的场所改造。随着客群和城市的发展,其价值和形态也将不断演变。

在北京市华熙LIVE · 五棵松项目中,项目场地中央的下沉空间弥补了周边城市公共空间严重缺乏的短板,满足了大型文体场馆在比赛、观演、训练结束后的客流休闲娱乐需求,成为全时间段的城市目的地(图8)。北京市大望路合生汇的顶层冬季花园,作为城市公共空间,在兼容商业、餐饮、娱乐等传统综合体功能的同时,灵活容纳了新能源车展、儿童篮球培训等多元场景(图9)。基于自然的休闲理念,韩国首尔现代百货内50%的区域被设计成为公共空间,创造出优于传统商场的体验环境和社交场所。这些特色空间不仅为顾客提供了休闲、购物的场所,更给予人们在网购中无法获得的、更有意义的城市体验(图10)。

3. 从生活方式多元化到商业体验多维化

随着Z 世代逐渐成为引领消费市场的新势力,商业项目的发展逐渐体现出使用者生活方式的多元化特征,多维的商业体验成为更多项目追求的目标和衡量标准。这种多维化既体现为空间组织的多样性,又体现为业态、主题、运营的差异性。

空间组织将从过去的固态、集中式商业,向未来的液态、流动式商业转变。固态的主力店,意味着传统主力店的业态、位置、面积和招商定位基本固定且被预先设置。而未来的商业空间则将打破传统主力店的概念,将中庭融入主力店,使其在垂直和水平层面上均可变通调整,宛如流动的水。在水平方向上,其可连通周围店面,在垂直方向上,可连通上下空间,甚至将整个公共区域用来经营,形成一个主力店,或者将几个店铺合并成集合店(图11)。由此可知,商业体验空间的定义不再受限。硬性的、传统的物理隔断被打破,无论是在视觉、功能上,还是在体验上,商业体验空间都将给用户带来全新的感受。此种构想为规划和设计注入了巨大的想象力、灵活度和可持续发展性。

未来商业融合体

此外,为了有效促进商业体验的多维化,提升流动性,重要策略之一便是模糊室内外边界。室外空间向来颇受顾客喜爱,然而出于难管理、营利性低、易受天气影响等原因,传统购物中心的室外、退台和屋顶空间似乎都被消极处理了。现在,人们渴望健康乐活、绿色生态的空间,越来越多的购物中心正重新思考该如何将自然光线和新鲜空气引入室内空间,如何深度融合沿街店面与步行街道,模糊中庭与室内界限,以及如何调整风向和空气流动速度,以提高冬季对户外空间的利用等多重命题。例如: 美国弗吉尼亚州阿灵顿的巴尔斯顿公共购物中心完美融合了室内外空间,将20世纪80年代的旧商场转变为社区居民展开新生活方式的场所(图12)。

在业态、主题和运营上,社群和社区作为导流口,成为商业体验多维化的切入点。在商业氛围浓厚的泰国曼谷,商业项目融入社区空间,共享城市生活已成为一种潮流和共识。近年来,一系列热门项目如The Commons、IconSiam等,虽然它们体量各异,场景万千,但都与生活方式和在地文化紧密相连。其中,The Commons以社区商业为着力点,深度匹配附近居民的生活和社交需求,并筛选出能激活多元化社交和生活方式的业态空间,如市集、工坊、屋顶种植园、展览空间、演出场地、餐饮外摆等,运用垂直立体叠加的方式进行布局(图13)。

近两年,国内也涌现出多个展现多元生活方式、提供社交价值的案例。以公园式、策展式商业为主、成为现象级行业热点的成都REGULAR源野,为人们提供了以下沉式公园空间为背景,将主理人集合为商业特色的非标商业体验。人们在此围坐、漫步,减弱了购物目的性,增强了游逛感,在本地植物和粗粝的混凝土营造出的环境里,享受生活带来的松弛感和呼吸感。以“青年磁场”为核心价值的COSMO成都,则展现了生活即秀场的概念。复合空间以统一的视觉元素支撑比例更大的体验区,以及边界更模糊的商业场景,而国潮、艺术、音乐、涂鸦、装置等元素在混搭中成为个性体验的背景板。

北京市THE BOX朝外与这些项目一脉相承,其突破了朝外商圈在三里屯和国贸之间夹击的低迷期,设置的滑板空间、空中篮球公园、潮流集合店、快闪、展览等多元化业态,映射出年轻客群多样化的理想生活方式。同时期兴起,位于数十公里之外的北京市西三旗万象汇,则以清新、自然的空间形态诠释了“到生活里去”的主题,为家庭客群提供附近稀缺的品质生活空间,这不仅是对家的延续,还是生活方式的升级(图14)。

4. 未来商业融合体的四大特征

如今,OpenAI等科技公司推出的新工具大力推进了人工智能领域的发展。在不远的未来,虚拟世界的智慧级别将呈指数级增长,而在线下,数字化的五感体验、虚拟与现实之间的互动联通,也将逐渐成为主流趋势。近年来,品牌提升科技的意愿不断加强,尤其是在店铺内布置高科技体验设备的需求逐步上升。数据显示,2018—2019年,商业投入在科技产品的相关预算增长了60%。③

随着技术的快速迭代,未来商业将调整自身形态,以适应新的技术手段、社会潮流和文化趋势。笔者预期,这种调整将会朝着提供多维生活体验方式、消解商业空间的边界,以及创造多个领域共生融合有机体的大方向发展。在“人、货、场”三大商业要素当中,线下实体商业将从过去以“货”为主导的阶段跨入以“人”“场”为主导的阶段(图15)。对此,笔者预想了未来商业融合体的四大重要特征(图16)

未来商业融合体

4.1 聚焦体验

区别于线上购物,未来商业融合体的精华在于社交和服务体验,访客的感受将会是全渠道的,包括从到达到离开的每一个细节。因此,从策划伊始,设计便需要考虑服务的便捷性和人性化体验。

对这种体验感的注重和关怀是高端酒店行业的显著特点,因此笔者预期提升未来商业体验的一大趋势是与酒店行业融合,借鉴酒店设计和运营经验,更多地从人性化角度切入,以提升人们在购物中心的体验感。例如:植入高品质的公共空间或服务,在入口采用五星级酒店级别的门头或落客方式,以展现酒店般优雅周到的服务;在卫生间和母婴室提供人性化服务,从休息区的位置规划,到镜子的布局摆放,都让顾客有春风化雨般的舒适感。这些细节的改善将提升人们的体验感,带来“润物细无声”的效果。

4.2 全时间段

商业建筑的外延拓展为城市公共空间后,其使用场景将更加多元化且趋向全时间段。商业建筑与社区和社群的连接,将其激活为一座本地化的枢纽、一个邻里聚会的场所,居民可以在此休闲娱乐,并获取日常生活所需的各种服务。空间设计将关注整体生活方式,因此人们将不再渴望“物质”,而渴望“体验”,并倾向于成为负责任的购买者,注重社区关怀、创造力和连通性。

研究表明,当人在一个空间展开一种以上的活动时,对该空间的喜好将翻倍。④这种心理倾向将鼓励建筑在一天中的不同时段提供多种用途,如早上的瑜伽馆、下午的快闪店、晚上的画廊等。未来商业建筑将进一步朝着多元共生的路线发展,并随着时间的迁移不断演化,将“15分钟都市圈”转变为“5分钟中心圈”。⑤

4.3 去商业化

未来商业融合体将适应新的城市规划复合场景,“商业+交通空间”“商业+文化设施”“商业+体育场馆”等跨界融合将更加普遍,商业项目将变得“去商业化”。在功能业态上,除了提供店铺、餐厅及娱乐场所等,设计者和运营者们能否进一步思考,创造更丰富的业态组合呢?例如:连接交通枢纽,设置方便顾客转乘的大厅或设施;为骑行上班族准备更衣室、淋浴房、洗衣店;准备消毒场所,等等。

在空间表现形式上,商业项目也越来越多地采用“去商业化”的室内空间设计,给到访者提供更有想象力的场景。例如:运营了20年的曼谷暹逻探索购物中心(Siam Discovery),在2016年翻新改造时,设计团队提出了七大生活方式实验室的概念,以简洁、冷调、科技感的设计呼应主题。其运营方谈道:“我们打算在暹罗探索购物中心对访客的体验和情绪加以管理,而不仅仅管理产品、类别与展示。”而COSMO成都、THE BOX朝外、北京SKP-S等项目也都凭借更贴合潮流青年审美取向的工业风和性冷淡风消解了商业的嘈杂感。

4.4 流量入口

购物不再是商业空间的主体,体验和流量成为商业空间存在的意义和价值。在这股浪潮的影响下,商业运营方将重新考虑商业空间的布局和规模,大型体量可能无法直接获取高利润,因此店铺无须保持大量库存,可以更倾向于建立品牌展示渠道。这些展示空间可以更小,更能以互动界面展示品牌和产品,同时衔接接单和物流中心发货。

一些电商品牌已经开始运用预售后排产、线上店线下引流等策略,但对于传统百货和连锁商业而言,还需要一定的转型时间。例如:近年来探索转型方向的北美头部连锁百货商店诺德斯特龙(Nordstrom),推出“Nordstrom Local”门店的形式,将其作为无商品库存的网点,提供线上下单、网点自提或退货的服务,以及个性化搭配定制、美妆服务等配套服务。

据此可知,实体商业将完成盈利模式的转变。商品的分销将更多地依赖线上虚拟界面,而线下实体商业空间将成为完成体验闭环、建立品牌资产和提供流量入口的渠道,甚至是转化率更高的广告牌。事实上,上海一条网络科技有限公司、日食记(上海罐头场文化传播有限公司)、运动科技公司KEEP等不少商业和品牌开始在此方向进行运作和尝试。简言之,品牌依赖实体商业提供物理空间和体验,而实体商业所需要的高频社交内容创作将依赖品牌来填充和盘活。这样的未来商业将更轻量化、更符号化,成为传递商业信息的空间语汇,其场景的设计创作也将更加自由、更具可行性。

5. 结语

综合上述,未来商业将从效率主导的综合体转向体验主导的融合体,与其相关的各方组织和策划者,将致力于为访客提供跨界融合、多维体验的城市公共空间,并充分挖掘线上虚拟空间和线下实体空间各自的优势,使两者强强联合、无缝衔接,同时注重人性化服务和科技感,以合适的体量布局反映并承载多元化的生活方式,使未来商业空间成为更具流量属性的空间语汇。

注释
①Deloitte于2020年发布的The Future of the Mall ,详见https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/ Documents/consumer-industrial-products/ca-future-of-the-mall-en-AODA.pdf。
②刘晓光于2021 年6 月26 日在西单更新场芭莎艺术空间的讲座内容,详见https ://www.douban.com/ note/821987099/?_i=8044334QL83-GU。
③CB Insights于2020年发布的State of Retail Tech: Ahead In 2020 ,详见https://www.cbinsights.com/reports/CB-Insights_Retail-Trends-2020.pdf。
④详见https://www.gensler.com/gri/experience-index。
⑤CallisonRTKL于2023年发布的《2023年预测报告: 影响未来建筑环境的设计策略》,详见https://loftcn.com/ archives/247709.html。

参考文献
[1] HOWARD V. Hi s tory of depar tment stores: introduction[J]. History of Retailing and Consump-tion, 2021, 7: 1-8.
[2] TRACHTENBERG A. The incorporation of America: culture and society in the Gilded Age[J]. New York: Hill and Wang, 1982, 56(3): 535-436.
[3] JACOBS J. The death and life of great American cities[M]. New York: Random House, 1961.
[4] VENTURI R, BROWN D S, IZENOUR S. Learning from Las Vegas[M]. Cambridge: The MIT Press, 1972.

图片来源
图1~图12、图14、图15:凯谛思Arcadis旗下设计公司CRTKL
图13:https://www.archdaily.com/800497/the-commonsdepartment-of-architecture
图16a:https://sybarite.com/work/skp-s-beijing
图16b、图16c:凯谛思Arcadis旗下设计公司CRTKL
图16d:https://www.archdaily.com/796132/siam-discoverynendo

CO-AUTHOR

宋洋

凯谛思总监,建筑与规划

李梦然

凯谛思资深设计师,建筑与规划

AUTHOR

Fan Guo

郭 凡

凯谛思中国区董事总经理,建筑与规划

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